过去二十年来，Meta与谷歌一直主导着互联网广告市场，持续将庞大的用户流量转化为巨额广告收入。但随着人工智能（AI）逐渐改变消费者获取信息的方式，两家公司的广告业务也面临着不同的境遇。
最新财报数据显示，Meta第三季度广告收入达到631亿美元，高于上年同期的501亿美元，同比增长26%；谷歌（Google）搜索业务收入为634亿美元，同比增长12%。两项业务收入规模已十分接近，但增速相差14个百分点，成为2021年以来Meta广告业务相对谷歌搜索业务取得的最大领先幅度。
AI提升Meta广告投放效率
Meta广告业务的增长得益于AI技术在广告系统中的应用。公司推出的Meta AI商业助手可以帮助广告商制定营销方案、优化广告投放，从而提高转化效果。
Meta首席财务官Susan Li在近期财报电话会议上表示，采用该系统建议的广告商，转化次数几乎提高了5%，广告投入较类似但未采用该工具的广告商增加了9%。
她还以糖浆生产商Simply Organic Maple为例称，该公司使用这一工具后，购买量增加了57%，单次购买成本下降了36%。Meta表示，第三季度已有近1000万广告商至少使用了一种META公司的AI工具。
AI聊天工具给谷歌搜索业务带来压力
谷歌同样在积极将AI技术融入广告业务。谷歌首席商务官Philipp Schindler表示，公司正将Gemini模型部署至整个广告基础设施，为广告商提供更多工具并改善广告质量。
不过，AI的发展也给谷歌传统搜索业务带来挑战。随着ChatGPT、Anthropic旗下Claude以及Meta推出的Muse等AI助手逐渐普及，用户可以直接通过对话获取信息，而不必逐一点击传统搜索结果中的链接，这可能减少搜索页面的广告展示机会。
为应对这一变化，谷歌推出了AI概览（AI Overviews）和AI模式（AI Mode），试图通过AI摘要和对话式搜索满足用户需求。但由于AI Mode的广告变现能力相对较低，尽管谷歌第三季度搜索查询量同比增速创下近五年来最高水平，搜索业务收入却仅增长12%。
Emarketer分析师Nate Elliott表示，如果ChatGPT、Claude或Muse能够更有效地帮助用户获取信息，人们的搜索习惯可能出现一代人以来首次重大改变，这可能对谷歌广告业务造成严重冲击。
巨额AI投入考验商业化能力
尽管AI正在为两家公司的广告及云计算业务带来新的发展机会，但相关基础设施投入也令投资者关注其商业回报。
报道称，谷歌预计今年资本开支最高达到2050亿美元，Meta预计最高达到1450亿美元。两家公司均在加大对AI模型及基础设施的投入，但巨额支出也使其自由现金流承压。
与此同时，两家公司的收入结构存在明显差异。谷歌广告收入目前已不足公司总收入的三分之二，而Meta仍有98%的销售额来自广告。
随着AI持续改变用户获取信息和企业投放广告的方式，Meta能否进一步将AI技术转化为广告收入增长股票杠杆会怎么样，以及谷歌能否在AI搜索模式下建立更有效的广告变现体系，将成为两家互联网巨头未来竞争的重要看点。
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